검색의도를 공부하다 보면 거의 반드시 만나는 분류가 있습니다. • 정보형 검색. • 탐색형 검색. • 상업적 검색. • 거래형 검색. 검색의도를 이해하는 좋은 출발점입니다. 하지만 실제 콘텐츠를 만들려고 하면 조금 답답해집니다. 예를 들어 ‘기초연금 재산기준’ 을 검색한 사람과 ‘기초연금 신청방법’ 을 검색한 사람은 모두 정보를 찾고 있으니 ‘정보형 검색’이라고 분류할 수 있습니다. 그런데 두 사람이 원하는 것은 전혀 다릅니다. 첫 번째 사람은 “내 재산으로 기초연금을 받을 수 있을까?” 를 판단하려고 합니다. 두 번째 사람은 “받을 수 있는 것 같으니 이제 어디에서 어떻게 신청하지?” 를 해결하려고 합니다. 둘 다 정보형이지만 검색자가 처한 상황과 다음 행동은 완전히 다릅니다. 따라서 실제 콘텐츠를 만들 때는 검색의도를 몇 가지 유형으로만 나누기보다 사람이 왜 그 정보를 필요로 하는지를 더 깊게 들여다볼 필요가 있습니다.
가장 먼저 나타나는 검색의도는 무언가를 이해하려는 것입니다. ‘IRP란’ ‘주택연금이란’ ‘장기요양보험이란’ ‘ETF 뜻’ 이런 검색입니다. 검색자는 아직 행동하려는 단계까지 가지 않았을 수 있습니다. 처음 접한 단어나 제도를 이해하려는 것입니다. 이때 필요한 콘텐츠는 어렵게 작성된 전문 설명이 아닙니다. “쉽게 말하면 무엇인가?” “왜 만들어졌는가?” “누구에게 필요한가?” “나와 어떤 관계가 있는가?” 를 빠르게 이해하도록 도와주는 것이 중요합니다. 예를 들어 IRP를 설명하면서 법적인 정의만 길게 적기보다 “퇴직금을 받아 보관하거나 개인적으로 노후자금을 추가 적립할 수 있는 개인형 퇴직연금 계좌입니다.” 처럼 먼저 큰 그림을 이해시켜주는 방식입니다. 이해형 검색에서 가장 중요한 것은 검색자를 전문가로 만드는 것이 아니라 다음 내용을 이해할 수 있는 상태로 만드는 것입니다.
정부지원, 연금, 복지, 금융 분야에서 특히 많이 나타나는 검색입니다. ‘기초연금 대상자’ ‘실업급여 조건’ ‘주택연금 가입조건’ ‘장기요양보험 대상자’ ‘청년도약계좌 조건’ 표면적으로는 조건을 검색하고 있습니다. 하지만 실제 목적은 조건 자체를 공부하는 것이 아닙니다. “그래서 나는 받을 수 있는가?” 를 알고 싶은 것입니다. 이런 검색에 대응하는 글에서는 제도의 역사나 배경을 먼저 길게 설명하는 것보다 판단 기준을 빠르게 제시하는 편이 좋습니다. 나이. 소득. 재산. 가입기간. 거주요건. 예외조건. 필요하다면 이런 기준을 하나씩 확인할 수 있게 설명합니다. 그리고 마지막에는 독자가 자신의 상황을 대입해서 어느 정도 판단할 수 있어야 합니다. 자격 판정형 검색에서 좋은 콘텐츠의 역할은 지식을 전달하는 것이 아니라 불확실성을 줄여주는 것입니다.
정보를 알고 싶은 것처럼 보이지만 실제로는 자신의 숫자를 찾고 싶은 검색도 많습니다. ‘국민연금 예상수령액’ ‘퇴직연금 조회’ ‘건강보험료 조회’ ‘주택연금 예상수령액’ ‘자동차보험료 계산’ 이런 검색에서는 일반적인 평균값만 알려주는 것으로 부족합니다. 사람들이 정말 알고 싶은 것은 “다른 사람은 얼마인가?” 가 아니라 “나는 얼마인가?” 이기 때문입니다. 따라서 이런 콘텐츠에서는 직접 확인할 수 있는 방법이 중요합니다. 어디에서 조회하는지, 무엇을 입력해야 하는지, 어떤 숫자를 확인해야 하는지, 계산 결과를 어떻게 해석해야 하는지까지 이어져야 합니다. 가능하다면 간단한 사례를 통해 결과가 왜 달라지는지도 설명할 수 있습니다. 개인 확인형 검색은 일반적인 정보에서 나에게 적용되는 정보로 이동하는 단계라고 볼 수 있습니다.
검색자가 어느 정도 정보를 이해하면 선택지가 보이기 시작합니다. 그러면 비교가 시작됩니다. ‘DB형 DC형 차이’ ‘퇴직연금 일시금 연금 차이’ ‘전기차 하이브리드 비교’ ‘정수기 렌탈 구매 비교’ ‘예금 적금 차이’ 이런 검색입니다. 비교형 콘텐츠에서 가장 흔한 실수는 양쪽의 특징만 나열하는 것입니다. A는 이런 특징이 있습니다. B는 이런 특징이 있습니다. 그리고 끝납니다. 하지만 검색자는 이미 선택해야 하는 상황에 있을 가능성이 높습니다. 따라서 한 단계 더 들어가야 합니다. 안정성을 중요하게 생각하는 사람에게는 무엇이 적합한가? 비용을 줄이고 싶은 사람은 무엇을 봐야 하는가? 장기간 사용할 사람은 어떤 선택이 유리한가? 관리의 편리함을 중요하게 생각한다면 무엇이 나은가? 즉, 비교형 검색의 진짜 목적은 차이를 공부하는 것이 아니라 선택 기준을 얻는 것입니다.
사람들은 좋은 점만 검색하지 않습니다. 오히려 중요한 결정을 앞두면 나쁜 점을 적극적으로 찾아봅니다. ‘주택연금 단점’ ‘IRP 단점’ ‘임플란트 부작용’ ‘중고차 구매 주의사항’ ‘전기차 단점’ ‘퇴직연금 중도해지 불이익’ 이런 검색에는 이미 걱정이 들어 있습니다. 검색자는 결정을 내리기 전에 자신이 놓친 문제가 없는지 확인하려는 것입니다. 이런 사람에게 장점부터 길게 설명하면 원하는 답을 찾기 어렵다고 느낄 수 있습니다. 먼저 사람들이 실제로 걱정하는 문제를 설명해야 합니다. 어떤 손해가 발생할 수 있는가? 어떤 조건에서 문제가 되는가? 되돌릴 수 있는가? 추가 비용이 발생하는가? 어떤 사람이 특히 주의해야 하는가? 그리고 중요한 것은 단점을 무조건 크게 만드는 것도 아니라는 점입니다. 위험의 크기와 발생 조건을 구분해서 설명해야 합니다. 위험 회피형 검색자가 원하는 것은 공포가 아니라 안전하게 결정할 수 있는 근거입니다.
검색의도 분석에서 매우 중요한 유형이 있습니다. 이미 문제가 발생한 경우입니다. ‘건강보험료 이중납부’ ‘기초연금 탈락 이유’ ‘장기요양등급 이의신청’ ‘IRP 해지 안됨’ ‘퇴직연금 입금 지연’ 이런 사람에게는 개념 설명이 우선순위가 아닙니다. 지금 문제가 발생했고 해결해야 합니다. 따라서 콘텐츠 역시 완전히 달라져야 합니다. 왜 이런 문제가 발생했는가? 먼저 무엇을 확인해야 하는가? 어디에 문의해야 하는가? 어떤 서류가 필요한가? 직접 해결할 수 있는가? 처리되지 않으면 다음에는 무엇을 해야 하는가? 가능하다면 해결 순서대로 설명하는 것이 좋습니다. 문제 확인 → 원인 파악 → 해결방법 → 필요한 준비 → 해결되지 않을 때 다음 방법 검색자의 긴급도가 높은 만큼 서론을 길게 작성하는 것보다 해결방법에 빠르게 접근할 수 있게 만드는 것이 중요합니다.
‘방법’이라는 단어가 붙었다고 모두 같은 검색은 아닙니다. ‘ETF 투자방법’ 을 검색한 사람은 처음 배우는 단계일 수 있습니다. 반면 ‘기초연금 온라인 신청방법’ 을 검색한 사람은 이미 신청하기로 결정했을 가능성이 높습니다. 후자의 경우 필요한 것은 더욱 구체적입니다. 어디에서 신청하는가? 로그인이 필요한가? 무엇을 준비해야 하는가? 어떤 메뉴를 눌러야 하는가? 신청 후에는 무엇을 확인해야 하는가? 처리기간은 어느 정도인가? 잘못 신청했다면 어떻게 수정하는가? 이런 검색을 실행형 검색으로 따로 생각해볼 수 있습니다. 실행형 콘텐츠에서 가장 중요한 것은 독자가 글을 읽고 난 다음 바로 행동할 수 있어야 한다는 것입니다. 좋은 실행형 콘텐츠는 읽고 끝나는 글이 아니라 읽은 다음 움직이게 만드는 글입니다.
지금까지 살펴본 검색을 다시 정리해보겠습니다. 어떤 사람은 이해하려고 검색합니다. 어떤 사람은 자신이 대상인지 판단하려고 검색합니다. 어떤 사람은 자신의 금액이나 상태를 확인하려고 검색합니다. 어떤 사람은 두 선택지를 비교하려고 검색합니다. 어떤 사람은 손해와 위험을 확인하려고 검색합니다. 어떤 사람은 이미 발생한 문제를 해결하려고 검색합니다. 그리고 어떤 사람은 방법을 확인하고 바로 행동하려고 검색합니다. 여기에 실제 검색에서는 더 다양한 목적이 나타날 수 있습니다. 추천을 받고 싶은 사람. 후기를 확인하고 싶은 사람. 가격을 알아보려는 사람. 신뢰할 수 있는 곳을 찾는 사람. 최신 변경사항을 확인하려는 사람. 자신이 알고 있는 내용이 맞는지 검증하려는 사람. 다른 사람들의 경험을 확인하려는 사람. 결국 검색의도를 세밀하게 분석하려면 키워드를 보고 단순히 ‘정보형인가?’ ‘구매형인가?’ 만 묻는 것으로는 부족합니다. 더 좋은 질문이 있습니다. “이 사람은 이 답을 읽고 무엇을 할 것인가?” 예를 들어 ‘기초연금이란’ 을 검색한 사람은 제도를 이해하려고 합니다. ‘기초연금 대상자’ 를 검색한 사람은 자신이 받을 수 있는지 판단하려고 합니다. ‘기초연금 소득인정액 계산’ 을 검색한 사람은 자신의 상황을 확인하려고 합니다. ‘기초연금 국민연금 차이’ 를 검색한 사람은 두 제도를 비교하려고 합니다. ‘기초연금 탈락 이유’ 를 검색한 사람은 발생한 문제의 원인을 찾으려고 합니다. ‘기초연금 신청방법’ 을 검색한 사람은 실제 신청 단계로 이동하려고 합니다. 모두 ‘기초연금’이라는 같은 주제입니다. 하지만 원하는 답은 완전히 다릅니다. 그래서 좋은 콘텐츠 전략은 키워드를 먼저 수집하고 글을 대량으로 만드는 것에서 시작하지 않습니다. 검색어를 발견한다. ↓ 그 사람이 처한 상황을 추측한다. ↓ 검색으로 해결하려는 문제를 찾는다. ↓ 답을 얻은 뒤 내릴 판단을 생각한다. ↓ 그다음 행동을 예상한다. ↓ 그 목적에 맞게 콘텐츠의 구조를 결정한다. 이 과정을 거치면 같은 주제라도 글마다 역할이 분명해집니다. 어떤 글은 처음 들어온 사람에게 개념을 알려주는 입구가 됩니다. 어떤 글은 자신의 조건을 판단하게 합니다. 어떤 글은 선택지를 비교하게 합니다. 어떤 글은 불안과 위험을 해결합니다. 어떤 글은 실제 행동까지 안내합니다. 그리고 이 글들을 검색자의 생각 순서대로 내부링크로 연결하면 하나의 긴 검색 여정이 만들어집니다. 검색의도는 결국 키워드에 붙이는 분류표가 아닙니다. 검색창 앞에 앉아 있는 사람이 지금 어떤 문제를 가지고 있고, 이 검색을 통해 어디까지 가려고 하는지를 이해하는 것입니다. 검색어만 보면 단어가 보입니다. 검색의도를 보면 질문이 보입니다. 그리고 검색자의 다음 행동까지 바라보기 시작하면 비로소 어떤 콘텐츠를 만들어야 하는지가 보이기 시작합니다. [검색의도, 키워드 관련 연결된 글 더보기] • 검색 의도 • 키워드만 보고 글을 쓰면 실패한다: 사람들의 진짜 검색 의도 읽는 방법 • 검색어 뒤에 숨은 진짜 목적을 읽는 법 • 키워드 하나에서 숨은 질문 10개를 찾아내는 방법 • 검색어 하나로 숨은 질문을 이해하고 롱테일 키워드와 콘텐츠 클러스터로 확장하는 법 • 검색량 높은 키워드만 쫓으면 놓친다: 검색 여정을 먼저 설계해야 하는 이유 • 검색의도는 4가지로 끝나지 않는다: 사람의 진짜 검색 목적을 더 세밀하게 읽는 법 • 글은 다른데 답은 똑같다? 검색의도 중복을 찾아내고 합치거나 분리하는 방법 • 검색어를 찾지 말고 ‘문제’를 찾아라: 사람들이 아직 입력하지 않은 다음 질문까지 예측하는 법 • 사람들은 왜 답을 읽고도 다시 검색할까? 콘텐츠의 정보 공백을 찾는 방법